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    老字號突圍

    發布時間:2020-06-24 來源:西部大開發雜志 人氣:
       
      老字號除了悠久的歷史,獨特的商業文化,歷代相傳的手藝,更是城市發展留下的寶貴經濟和社會價值。陜西老字號有著獨特的地域文化、工藝傳承和經營特色,是陜西商業文化與價值的獨特標簽。陜西許多響當當的老字號品牌,成為一代人的自豪和驕傲,傳承著一代人的記憶與輝煌。然而如今,隨著小字輩企業和“洋品牌”的夾擊,老字號的發展正面臨著諸多成長的煩惱。
     
      “老字號”成長的煩惱
     
      飯香菜美令人神往。同盛祥、老孫家、清雅齋、白云章、德發長、德懋恭、春發生……這些都是西安人張口就能說得上來的陜西“中華老字號”,承載著城市滿滿的記憶與輝煌。
     
      在很多人印象里,曾經風光無限的“老字號”,在城市建設發展的進程中,存在感和知名度在一路減弱。據調查,目前中華老字號企業1000余家,其中20%長期虧損,70%發展遲滯,有一定規模且經濟效益較好的僅占10%。根據陜西省商務廳對全省的老字號發展情況調查顯示,大多數老字號可以緊跟時代不斷開拓創新,取得了長久發展,這些老字號在本地都享有較高贊譽,已成為本地區文化標簽和形象代表,并且拉動當地產業經濟。但還有少數老字號因拆遷、市場等原因修整,逐漸沒落,并消失在城市邊緣。有近半數的老字號在發展進程中存在品牌、市場、管理、人才等諸多方面的問題。
     
      許多老字號的金字招牌在屹立了百年之后,不得不在繁榮的市場經濟中悄然隱去。老字號的衰落各有原因:企業的體制遏制企業活力的煥發;在品牌維護方面缺乏力度;老字號忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育,導致了顧客群體轉移或者消失;品牌價值的提升不足;產品質量滑坡;產品創新不足;盲目的品牌延伸。據統計分析,對經營中存在問題的老字號總結出“網點破壞嚴重”“受體制機制的束縛”“現代企業管理制度缺乏”三個影響發展的問題。
     
      在市場上同質化產品越來越多的今天,老字號企業必須清醒地認識到,企業之間的競爭應是品牌的競爭、品牌文化的競爭。老字號在產品價格、渠道等方面都沒有優勢的情況下,必須重視品牌文化的創新建設,借助品牌文化創造財富,在市場競爭中獲勝。
     
      如今,酒香也怕巷子深,老字號品牌不應該繼續養在深閨人未識,而是以積極心態參與到市場競爭中來,與時代共舞,在競爭中發展壯大。
     
      老字號的傳承與創新
     
      老字號企業能夠傳承幾十年乃至數百年而延續至今,展示出了頑強的生命力。“老字號”,是數百年商業和手工業競爭中留下的極品。它不僅是中華商業文化的重要載體,還承載著人們的美好記憶和深厚感情。隨著時代的進步,“老字號”在“古老”與“時尚”“守舊”與“創新”間的不斷碰撞與沖突中,開始主動自我革新。
     
      專家將老字號定位為“三個代表”,即“中華優秀傳統文化的代表、中國商業文明的代表、工匠精神的代表”。
     
      首先,老字號品牌是中華優秀傳統文化的代表。老字號品牌最大的賣點、自強的底氣主要來自于深厚的文化,品牌建設要重視企業的傳承與創新,要持續保持品牌活力和生命力,把企業的品牌和文化精神一代代傳承下來。
     
      其次,老字號是中國商業文明的代表。“老字號”是商業文化遺產,也是一個城市的文化記憶。曾經的“新字號”在市場打拼中歷練成了“老字號”,毫無疑問靠的是保質量和講信用。兩者不僅僅是經營個體的存亡之道,更是整個社會需要遵從的道德準則和價值規范。透過各家官方網站上關于企業文化的相關介紹我們可以發現,“創新、誠信、卓越、進取”的共同價值觀是中國品牌永不褪的底色。
     
      最后,老字號還是工匠精神的代表。“中華老字號”的招牌和“非遺”文化賦予老品牌新的增長點,但其傳承百年的生命力歸根結底還在于久經考驗的制作技藝,正如同仁堂古訓所言:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”。 
     
      老字號的發展在于傳承中創新。在陜西西鳳酒廠集團有限公司董事長張正看來,每一個名酒的背后都有一段悠久歷史,飽含著創業的初心、守業的艱辛和敬業的匠心。都有著其獨有的品牌故事,有著不平凡的身世,充滿傳奇色彩,充滿情懷和夢想。老名酒是老祖宗留下來的“金飯碗”,歷經歲月不斷創新才打磨出來的一塊塊光彩熠熠的品牌,既需要傳承,更需要創新,需要不斷追求更高的品質,滿足消費者需求。張正表示,老名酒作為民族文化的重要組成部分,也是文化復興的重要組成部分,要有足夠的工藝自信、品質自信和文化自信。近年來,西鳳堅持傳承不守舊,創新不離根;堅持傳統工藝,堅守釀藝匠心,而且還持續深化鳳香機理的研究應用,深入推進以健康和體驗為核心的技術變革,不斷給鳳香品質注入新內涵。
     
      西安交通大學管理學院工業工程系主任吳鋒教授認為,很多老字號企業在外部環境改變、人員更替頻繁的情況下還能繼續存在,證明它的內部管理和適應環境能力都較強。老字號不代表守舊,它是一個載體,需要決策人有新理念、新思維,以新技術來實現老字號的傳承與發展。
     
      吳鋒表示,老字號的傳承與創新,也需要分門別類對待。有些老字號發展的環境不存在了,產品也被市場淘汰,但是這些老字號承載的記憶與文化,需要保留下來;一些老字號自身發展遇到困難,但仍有市場活力,需要政府幫助扶持來應對激烈的市場競爭;一些老字號則依靠掌握核心技術,在市場的搏擊中歷久彌堅……因此,老字號需要找到自己生存的理由,充分挖掘其生命力和市場價值,實現更好的傳承與發展。
     
      在新時代,老字號需要擦亮品牌,創新謀變,讓承載著歷史寶貴記憶和中華優秀文化的民族品牌在新機制下老樹發新枝,煥發新活力。
     
      光大老字號要用新模式
     
      習近平總書記在中國上海自由貿易試驗區考察時指出,“讓我們的民族品牌大放光彩”。如何讓承載工匠精神和優秀傳統文化的“老字號”發揚光大,是陜西“老字號”創新發展的當務之急。
     
      在現代互聯網經濟背景下,陜西老字號應充分利用優質品牌形象,找到創新型營銷策略,在新經濟驅動引領下,通過新業態擴充、新經營模式轉變、新資本參與、新技術提升、新服務介入,讓陜西老字號煥發新活力。
     
      一是發揮老字號品牌優勢。比較那些新進入市場的企業,百年品牌本身應是一種競爭優勢,但是如果這種競爭優勢不能被合理運用,打造出核心競爭力,老字號百年的積累依然不能發揮作用,因此確立自己的核心競爭力對于老字號來說至關重要。借助深厚的歷史內涵,在品牌宣傳上做點文章,吸引消費者。老字號應該利用自己已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點。
     
      二是作好工藝傳承和服務創新。老字號的發展不僅要守住自身的優勢,傳承好技藝,更要在產品和服務上下功夫,用新產品、新形象留住消費者的嘴、消費者的胃、消費者的心,成為消費者的首選、必選、樂選,讓老字號的文化底蘊、工匠精神經受新商業模式、新消費理念、新包裝時尚的洗禮、淬煉,老字號就會老中有新、新中有老、新老互映,煥發青春,在市場風浪中屹立不倒。
     
      老字號成也在“老”,敗也在“老”,重新崛起更要在“老”上下功夫。西安永信清真肉類食品有限公司總經理賈群說:“沒有創新,就沒有品牌發展,再強勢的老字號也會走向衰落;只要不盲目追求轟動效應和噱頭,就不會丟掉老字號、老品牌的靈魂。”老字號的產品不僅是商品,同時還承載著地域傳統文化,老字號大都保留著百年傳承的獨門技藝,這些是其他“網紅”產品、快銷、熱銷品無法企及的優勢。
     
      三是老字號發展要善于借勢互聯網!斗沁z老字號成長報告》顯示:在商務部認定的1128家中華老字號企業中,有超過7成老字號在淘寶、天貓開店,近800個中華老字號品牌集結淘寶。京東和中國傳媒大學聯合成立的中傳-京東大數據聯合實驗室對老字號進行研究,得出四個核心結論:第一,入駐電商成為了老字號品牌傳承發展的趨勢和標配;第二,借助電商發達了銷售和物流網絡,很多老字號品牌突破地域限制,獲得了更多用戶;第三,借助電商升級用戶結構,老字號品牌越來越受到青年消費者的青睞;第四,通過大數據的精準有效,差異化定制化為老字號品牌注入了新活力。老字號企業已經逐步意識到電商渠道的重要性,應大膽試水,重現活力。
     
      四是老字號與特色街區共生發展。老字號因其豐厚的文化內涵為城市帶來了整體的積極效應,并成為一種具有獨特魅力的旅游文化資源。在西安,鐘樓商圈的老字號,一直都是游客和本地市民非常熱愛的門店。近年來,西安老字號一直在創新和提升。為了更好地發揮老字號品牌文化魅力,實現老字號品牌革新和服務升級,德發長鐘樓店和同盛祥飯莊鐘樓店已啟動全面提升改造。預計今年十月,提升改造后的“老字號”將亮相鐘樓商圈。擁有數家老字號品牌的西安飲食也將通過創新特色產品、挖掘傳統文化、改造提升環境,全新建設一批“老字號”餐飲品牌形象店;以“老字號”為依托,發展投資規模小、貼近年輕消費群體需求、融入現代時尚元素的商業綜合體時尚店。(文/本刊記者 李承明)
    責任編輯:劉玉

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