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    我的VIP生活

    發布時間:2020-06-24 來源:西部大開發雜志 人氣:
       
      2020年4月30日起,豐巢快遞柜開始實行超時收費的“會員制”,超過12小時按時長交費0.5元到3元不等,一時間引發大眾輿論關注。
     
      隨著豐巢快遞柜宣布進入“會員付費時代”,我不禁回憶起近些年辦理過的會員,聽歌、購物、旅游、點外賣……辦理付費會員已然成為現代人的一種消費常態。
     
      “全民會員”的300年
     
      當下司空見慣的會員體系,實則起始于18世紀后期。在當時,美國的小零售店會給購物的消費者一些銅質鋼镚作為獎勵,用于在未來消費中兌換商品。這種客戶留存手段為后來的會員體系奠定了基礎。
     
      后面的日子里,零售商將高成本的鋼蹦進化成了低成本的“票”,以便消費者在特定的零售商購買這種“票”,兌換成商品目錄中的商品,這種方式成就了十九世紀的“目錄營銷”。
     
      二十世紀,零售商和品牌商開始將兌換券印在產品包裝上,而二十世紀的最后幾年開始,消費者獲得的會員積分可以陸續在別的機構使用,形成了一些領域里的積分共享體系,會員卡也應運而生。
     
      到電子商務、移動支付成為商業基礎設施的二十一世紀,任何一家企業都可以做出自己的會員體系。而當下最成功的會員體系中,既有付費會員——如美國亞馬遜Prime、Costco會員,中國的京東PLUS、阿里88VIP;也有免費的會員——如美國星巴克、絲芙蘭、日本蔦屋T卡等。
     
      2019年8月,中國的第一家Costco門店開業,作為美國最大的連鎖會員制超市,Costco擁有美國90%以上家庭的會員,每年會員費收入達幾百個億。以大包裝和超低價著稱的Costco,非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%,食品類則能低10%到20%。而顧客買到這些低價商品的前提便是成為Costco會員。
     
      經歷了300年變遷的會員體系,不變的是與消費者發生持續互動關系的本質。留存消費者信息,并激勵消費者重復購買的欲求,從而進而形成一條“用戶護城河”,是會員成長體系在任何階段的孜孜追求。
     
      在當代,消費者對會員的認識多數是從美容美發會員充值卡,以及商場、超市會員卡積分開始的,但這些會員服務大多是以實體店消費為基礎的。直到近些年,消費者的消費已經不再局限于物質層面,而出現了更多的精神文化消費,于是,內容付費產生了。
     
      互聯網大面積普及,實體紙質讀物的存在空間不斷被更數字化、碎片化的閱讀形式蠶食,隨之而來的是唱片行業衰退、廣電媒體市場份額持續下滑,電影業也在經歷短暫低靡之后,有了更多的消費場景。
     
      在會員體系發展日臻成熟的日子里,中國的付費會員數量也日新月異起來,而這種變化離不開互聯網發展速度的突飛猛進。中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2019年6月,我國網絡購物用戶規模達6.39億,較2018年底增長2871萬,占網民整體的74.8%,而2010年時,這個數字還是1.48億。
     
      根據調研數據統計,在已購買或有意愿購買互聯網會員的用戶中,視頻會員、社交產品會員以及電商會員數量占據著前三位,除此之外,閱讀/學習類產品的付費意愿同樣較高。
     
      無處不在的“VIP”
     
      在網絡劇集風生水起的日子里,多數人都曾與視頻網站付費會員打過交道,從開始為了不看廣告,到后來為了觀看特定視頻內容,如今購買視頻網站的VIP,甚至與享受特定電商平臺的會員服務是相關聯的。
     
      當然,除了視頻網站,如今充斥在生活中的付費會員服務還有許多,美容美發要辦卡,娛樂健身會員費,餐飲商超VIP……日常消費所能觸及的領域紛紛推出了各式各樣的會員制度,令人目不暇接。
     
      即便是近些年才逐漸火熱的旅游市場,使用付費會員制體系的企業也不在少數。2017年下半年,188元/年的攜程超級會員測試上線;2018年11月,途牛宣布上線會員增值服務的“途牛黑卡”,發售價169元/年;2018年8月,驢媽媽旅游網“超級會員增值服務”正式上線,預售期間,僅需99元。
     
      早在2018年,就有針對當前年輕人一年花多少錢購買會員的調查,結果令人咋舌。一位年輕人列到:優酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、淘寶88會員88元、亞馬遜Prime 388元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來,會員消費甚至超過了5000元。
     
      2020年3月,國內主流視頻網站愛奇藝、騰訊視頻、優酷、嗶哩嗶哩(B站)財務數據出爐:截止第一季度末,騰訊的視頻和音樂服務會員數同比增長26%至1.12億;愛奇藝的訂閱會員規模達到1.19億,同比增長23% ,單季度訂閱會員凈增長1200萬;國內領先的年輕人文化社區嗶哩嗶哩(B站)月均付費用戶數同比增長134%達1340萬,截至3月底,B站大會員數量達1090萬,同比增長127%。
     
      不僅視頻會員領域,網絡電商付費會員也有不俗表現。在網易發布的2020年的第一季度財報中,網易旗下的電商平臺——網易嚴選付費會員同比增長121%,新用戶訂單量同比增長115%。
     
      4月,網易嚴選與羅永浩合作在抖音直播帶貨嚴選人體工學椅,一上線便迅速售罄,當晚銷售額高達500萬元。網易公司首席執行官兼董事丁磊在財報電話會上表示,與頂級直播名人合作,嚴選新會員數量同比增長138%。
     
      疫情之下,消費者的消費由線下轉為線上,這是視頻及電商會員數量激增的直接原因,但長遠來看,這些付費會員的亮眼數據,是消費升級和供給側改革的大背景下,用戶要求更高品質商品和服務的必然結果。
     
      買會員到底值不值?
     
      如今,網絡電商購物需要會員打折;商場購物需要會員積分兌換禮品;觀看視頻需要會員過濾廣告;下載音樂需要會員資格提供路徑;而健身美容行業則利用會員充值提高客戶粘性……
     
      企業利用五花八門的會員體系來留住消費者、促進復購。而消費者們為享受更優惠的價格、更高品質的服務,成為會員是其體驗差別待遇與深度服務的主要途徑。
     
      通常情況之下,成為付費會員這一行為在多數消費者看來,本身就是對會員體系的肯定。然而近幾年,屢見不鮮的會員模式暴露出許多失信問題,令消費者進退兩難。
     
      “會員去廣告”仍受廣告騷擾,會員之上還有“超級會員”,會員到期后自動續費……近些年互聯網企業付費會員服務并非只有實惠與便利,在魚龍混雜的會員體系中,許多會員模式名不副實、暗藏貓膩。
     
      一些擁有獨家內容資源、產品資源、渠道資源的互聯網平臺,在普通用戶面前往往具有強勢地位。
     
      2019年12月,熱播劇《慶余年》迎來“加更”,除每周一、二、三晚8時更新兩集外,截至12月16日19:59前,會員還可以再多花50元提前點播剩余劇情,更新日可比日常會員多看6集。
     
      一石激起千層浪。原本不花錢就能看的劇突然要收50元預看6集,這令許多觀眾都難以接受。有網友直言視頻網站“想錢想瘋了嗎?”“我有錢燒的嗎”“這是訛錢”“吃相難看”等,也有網友認為自己的會員權益并未得到保障,沒有享受到會員應有的待遇。
     
      就此,《人民日報》發表評論文章稱,VIP之外設置VVIP,額外掏錢才能享受超前點播,視頻網站是在制造焦慮誘發用戶消費。如果沒有在此前購買VIP的協議中標明此種約定,這種額外收費的行為實際是對消費者權益的侵犯。
     
      消費者在五花八門的會員套餐之下叫苦不迭,而企業則認為其有正當理由。據統計,截至2020年第一季度,愛奇藝和騰訊視頻的付費會員數量都突破了1億人,優酷大概在2000~3000萬左右,芒果TV去年第3季度就超過了2000萬人,B站大會員的最新數據是760萬人。
     
      但同往年一樣,在這些視頻平臺的財報數據中,幾乎所有的視頻網站全都處于虧損狀態,而且有的虧損還在持續擴大。據騰訊2019年全年財報顯示,騰訊視頻的付費會員數量達到1.06億,視頻業務的運營虧損減少到30億人民幣以下。
     
      然而,虧損不能成為企業在會員付費之外額外收費的理由,更影響著平臺的長遠發展。不僅如此,將線上付費會員失信的經歷,與諸多線下充值會員“半道跑路”經歷聯系起來,消費者對付費會員體系“掙快錢”的印象便根深蒂固了起來。
     
      因此,正如《人民日報》關于付費會員的評論中提到的那樣,在會員制盈利模式下,追求利潤無可厚非,但要想健康成長、行穩致遠,關鍵還是要提供高品質服務,不斷增強用戶黏性。
     
      隨著經濟社會的發展,人們對精神文化的需求日益增長,從過去購買一本小說都猶豫不決到愿意為一檔網絡節目開通會員,而消費能力的提升需要理性消費、依法維權意識的相應樹立,這是付費會員模式拓展廣闊前景的必要,也是商家與用戶建立持續互動信任關系的必要。(文/王薇)
    責任編輯:劉玉

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